深度对话：巨量引擎不想只卖广告
“我们想深入到生意的链条中去。其中，会有无数新可能。”
巨量引擎营销副总裁陈都烨这样说。今天，今日头条、抖音、西瓜视频等大热的平台，其广告业务都集中于巨量引擎之上。媒体的报道显示，巨量引擎在2019年拿下了超过1000亿人民币的广告收入，站在中国广告市场的前列。
但现在，这个平台想再变一下，尤其在2020年这个众所周知的特殊情况下，“行业对营销平台的需求，正在发生急速的、前所未有的转变”。
首先需要考虑的问题，当然是实体经济中的企业主面对的，如何将生意增长从线下驱动转移到线上驱动，更直白一点说，企业“该如何经营下去，活下来”。
过去巨量引擎旗下的产品，尤其是今日头条和抖音，只要不断提升流量变现效率就足够了，而现在，他们需要深入到企业经营、增长等核心问题上，提供更多帮助。
陈都烨提到，在2020年特殊时期，巨量引擎搭建了线上的经营模式，部分行业开始受益。例如汽车行业，通过直播看车，在发起的超过70万场直播中，许多汽车经销商直播间人数，都超过了常规线下店一天的访问人数。还有社交网络里讨论多时的“云逛街”，很多商场取得了相比平时线下近乎10倍的销售额增长等等。
这启发到了巨量引擎，在7月30日的“Summer Marketing LIVE”上，包括陈都烨在内的多位巨量引擎负责人都借着新产品、新策略的发布，表达了同一个意思：“想更深入到生意的链条中去”。
“我们要从流量驱动型，转为生意驱动型。”陈都烨在她的演讲中这样说。
在陈都烨演讲前后，见实和陈都烨聊起了关于巨量引擎及这个平台背后代表的变化，和未来的可能想象。透过这些，我们或可以感受到巨量引擎在想什么。
对了，当天还有刺猬工社和TopMarketing的朋友们一起在，下面这些问题有部分其实也来自他们的提问，为了便于阅读，都整理到了一起，没有做出严格区分。这里先表示感谢。如下，Enjoy：
巨量引擎营销副总裁 陈都烨
见实：特殊时期带给品牌方和广告主的挑战，巨量引擎是怎么感知的？
陈都烨：个人感受挺强烈的，大家都在找生意机会。去年大家还在讨论品牌年轻化、市场下沉，今年全变到直播带货、数字化转型，以及如把经营模式从线下转到线上等。很多公司的市场部都不谈传播，变成谈销量，关注点完全变了。在巨量引擎，不管是一线销售还是后端产品都收到过同样的信息。
另一个很明显的感受，就是大量中小企业开了抖音企业号，尤其实体经济、传统企业，把企业经营的产品做成内容在平台分发，数量增长非常快，这个在去年完全没有预计到。同样说明大家都在找出路。
见实：抖音企业号增加了多少？
陈都烨：增加了3倍多，目前抖音企业号数量超过400万。
见实：这些反应会是短期还是长期？
陈都烨：长期。对企业来说，线上经营的变化其实是一系列的，内部需要有团队配置整个经营模式，包括思路同步转变，才能看到效率的提升，如果想看到这个结果，就只能是长期主义。
大家对终端效果的追求会变得越来越突出，这就要求我们不光是做广告，还要帮助到客户的生意。因为客户也在不断说，你能怎么帮我在生意链路上做到更高效？
见实：所以，企业寻求增长是变得更难了？大增长还有机会吗？
陈都烨：的确是难度变大了，就连数字化程度很高的几个行业（电商、游戏、网服）也很焦虑，因为对他们来说，降本增效是一个大痛点。过去只有这三大行业在做纯效果转化的投放，现在不同，是所有行业都要进来做纯效果的转化。流量池子虽然在涨，但毫无疑问，竞争更加激烈了。
很多行业发现买量越来越贵，不得不开始做大量内容去分发、采买和投放。这是一个蛮明显的趋势，从这个角度看，一定是越来越难，行业也越来越成熟。
痛点很多，尤其在媒体的复杂性、多样性上，不过反过来说也是机会，比如工具方面一定会有机会点，还有就是用户行为变化也会带来新的机会点。
见实：巨量引擎跟着变化是什么时候开始？
陈都烨：应该挺久，只不过今年加速了，因为外部环境加速了这件事情。
之前是在部分行业里面试点，比如我们在游戏行业很早就开始做垂直化，非常深度的后链路打通，对游戏来说，不再是一个下载和激活多少钱，而是要求到后期用户路径中很深的付费、用户生命周期的价值。这个很多年前就开始做了。
见实：这种玩法是跟当年游戏的联运方案类似。这种模式会变成所有客户合作的标准模式吗？如巨量引擎会深度介入企业的运营环节，协助拉动用户活跃、留存、复购等等一系列关键数据，获得更高分账额度或广告分成。
陈都烨：这个不在我们，在客户。我们跟很多行业希望做数据共建，这个模式依赖于客户和巨量引擎的数据合作程度，如果没有数据是没法做的。
很多客户那边还是非常谨慎，因为数据是企业的核心能力，这个可以理解。不过有很多方式可以借鉴，如我们在和京东合作时，基本逻辑是企业的数据不放在巨量引擎的服务器上，而是在第三方找一个地方，双向数据加密，在第三方让模型跑起来，不断优化效果。但这种模式能不能用到其他客户上面还需要试。
从平台角度看，我们一定要做到这样，因为对客户来说这是效率更高的方式，对用户来说价值收益也更大。
见实：是不是可以理解这是未来可能的结果，抢夺市场的争夺点之一？
陈都烨：我觉得应该是，谁能够去提高最终的营销效率，就能达到比较大的市场增量。
见实：看过去二十年互联网广告发展，百度的精准搜索，腾讯的关系推荐都可以说占据了广告市场的最顶峰，前者可以概括为“搜索即一切”，后者可以说“关系即一切”。巨量引擎可以怎么样定义自己呢？
陈都烨：我们对自己的定位一直是内容创作及分享平台，这个和用户入口在哪里有很强的关系。百度和腾讯、阿里都是因为卡住了最大的用户流量入口，且入口足够大。
但到移动互联网后，用户入口慢慢变成了看内容，且内容是推荐来的，今日头条主要是卡住这样一个机会。当用户绝大部分时间、信息获取渠道来自这个机会，就变成了今天移动互联网最大流量入口，而且，还吃掉了长视频所占据的时间、吃掉了社交的时间。很多用户通过推荐看到好玩的东西。
我们认为推荐是开始，但底层和核心是不断满足变化的需求。
比如一个比较有意思的点，PGC+UGC的内容（或者叫BGC，即品牌创作内容），后面可连接的东西特别多，如可以连接生意（直接卖货）、连接品牌等。内容可以连接的东西非常多，更容易延展，想象空间很大。
见实：推荐即一切？当年门户竞争时，也是推荐制。
陈都烨：这是两个视角，一个是我觉得你喜欢看（精英编辑推荐制），一个是我觉得我喜欢看（智能分发）。
前者可能只有20%人真的感兴趣会看，且推荐出来的内容很少，一天一百条新闻更新就差不多，这一百条并不代表几亿人对内容消费需求。
搜索从本质上解决了这个问题，它是站在用户视角出发给大家想看的内容，只不过智能分发有很大的优化空间。
所以，现在头条在做的事，也有固定的推荐（如国家政策相关会放在前面），也在大力做热点运营、精品原创，就像当年新浪网的“快速、全面、准确、客观”的八字内容准则。从平台角度去运营，让优质内容能够出来，和纯内容推荐形成互补，而不仅仅是智能分发，这是现在我们的思路。
见实：回到之前的问题，刚才说内容可以连接更多、巨量引擎也希望更深入企业的运营环节中去。是不是我可以理解为巨量引擎希望接管企业营销的一切？
陈都烨：这个稍微有点重，我们不希望接管。很多企业，特别是大企业一定会有多个系统做这件事情，我们不会去做这些。
而是更希望站在中长远的视角，帮没有能力的企业搭建一个线上平台，相对来说是轻量化的，没有那么重。比如你在线上做企业号，或在平台上开一个小店，其实没有那么重，但能够给企业带来一份增量。企业营销这个工具平台，包括B2B服务，我们能够做更多工作。
见实：你刚演讲时，说到要从流量驱动变成生意驱动型。怎么理解呢？
陈都烨：商业驱动型不是纯从流量思维来做产品和布局，过去我们的确最核心的事情其实就看怎么做流量变现，最早的四五年，巨量引擎所有商业化经营都在看怎么让广告效率更高，让流量效率更高。因为流量变现效率高相当于收入更高。很长一段时间产品经理的工作是挖流量位，做算法优化、数据管理、怎么和第三方对接等等。
但越做到后面越发现，客户需求是一个完整链路，不光是采买，还需要经营。经营内容、经营电商、经营小店等等。因此，现在大思路是怎么把整个链路打通，在经营层面还有哪些事情可以做，如何完善整体内容等。从内部工作、看待行业和增长的视角、组织方式等都会发生改变。这里说的组织方式是指组织开发的产品和解决方案的方式。
见实：过去看淘宝和微信，无数创新模式和新品牌诞生。我们也会看到“抖音模式”不断催生出来吗？以及对于很多新创业赛道产生不可估量的影响吗？
陈都烨：是有机会的。我们的模式其实是靠内容去跑，如果内容跑得好，会得到一个比较稳定的转化。因此，以直播带货这件事情来说，非常有可能产生“抖音模式”。而且先入者的优势不会无限大，很多其他平台是先发有红利，后进入就很难。
但在今日头条、抖音等，内容分发相对公平，给到中长尾的客户机会也更好，自己做也能做起来，量也很稳定，不一定非得找大主播。当然，靠大主播也是一种方式，而且现在用的企业相对更多。
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